Em um cenário de desaceleração do setor de beleza no Brasil, o Grupo Boticário conseguiu manter um crescimento significativo, reduzindo a diferença para a líder do mercado, a Natura. Com investimento em tecnologia e análise de dados para otimizar seus canais de vendas, o grupo alcançou R$ 38,1 bilhões em vendas ao consumidor (GMV) em 2025 e planeja continuar sua trajetória de expansão.
Atualmente, a participação do Grupo Boticário no mercado brasileiro de beleza e cuidados pessoais é de 15,5%, enquanto a Natura, que controla as marcas Natura e Avon, detém 15,7%. Essa diferença de 0,2 ponto porcentual é a menor já registrada, de acordo com uma análise do Bradesco BBI. A competição se intensifica especialmente nas categorias de cuidados com a pele e fragrâncias, que representam cerca de 40% do mercado. Durante esse período, a Natura perdeu entre 0,8 e 1,5 ponto porcentual de participação, enquanto o Grupo Boticário registrou um crescimento de 0,7 a 1,2 ponto nesses mesmos segmentos.
A fidelização dos clientes também desempenhou um papel importante no desempenho do Grupo Boticário. O programa Beautybox consolidou-se, e a base ativa de clientes cresceu para 26 milhões no último ano, após a unificação da experiência do consumidor entre as marcas O Boticário e Quem Disse, Berenice?. Os lançamentos de novos produtos foram um fator relevante para o crescimento, com 27% das vendas ao consumidor em 2025 provenientes de itens lançados nos últimos 12 meses.
Em contraste, a Natura apresentou uma receita líquida de R$ 22,2 bilhões em 2025, uma queda de 5%, refletindo o processo de reestruturação e a integração das operações da Natura e da Avon na América Latina. O setor em geral também enfrentou um arrefecimento, com o mercado brasileiro de beleza movimentando R$ 187 bilhões em 2025, apresentando um crescimento de 6,8%, abaixo dos 10% registrados em 2024. O e-commerce, por sua vez, continua a ser o canal que mais cresce, com um aumento de 19% e representando aproximadamente 12,7% do total do mercado.
Fernando Modé, CEO do Grupo Boticário, atribui a desaceleração do consumo das famílias à diminuição do crescimento, que caiu de 5,1% em 2024 para 1,3% em 2025. Para manter a eficiência, o grupo planeja continuar sua estratégia de crescimento em 2026, semelhante à de 2025, e já implementou medidas para otimizar sua operação. A reestruturação inclui a redução do número de profissionais na área de tecnologia, que passou de 3,5 mil para 2,8 mil, além do uso de dados para guiar lançamentos e a análise de geolocalização para a escolha de novas lojas.
A integração das marcas também é uma prioridade, com a Quem Disse, Berenice? sendo oferecida em 1,3 mil unidades de O Boticário em 2025. O grupo tem como meta abrir cerca de 100 lojas anualmente, tendo inaugurado 113 unidades no último ano, alcançando aproximadamente 4 mil pontos de venda em 16 países. Essa expansão é dirigida por dados, focando no comportamento do consumidor e no potencial das regiões.
